Февраль – романтический месяц, ведь именно на февраль приходится День всех влюблённых. Отмечающие этот праздник дарят своим любимым и дорогим людям валентинки со стихами и признаниями в любви, цветы, конфеты и другие подарки, демонстрирующие их амурные чувства. В Японии тоже отмечают День святого Валентина, но несколько иначе.
«Празднование» Дня святого Валентина началось в Японии в прошлом веке: в 1932 году Morozoff Limited, кондитерская компания из Кобе, основанная русским эмигрантом Фёдором Дмитриевичем Морозовым, первой начала продавать шоколад на День святого Валентина, а 1936 году разместила в англоязычной газете для иностранцев в Японии «Japan Advertiser» первую рекламу на Валентинов день, призывая читателей порадовать своих любимых сладким подарком. Но это было обращение к иностранной публике, а не к японской.
В течение нескольких десятилетий традиция Валентинова дня с переменным успехом приживалась в Японии. В 1958 году токийская кондитерская компания Mary Chocolate устроила первую ярмарку-распродажу шоколадных подарков в местном торговом центре, но отклика акция у посетителей не нашла – выручка от этой акции составила всего 170 иен.
Производитель не сдавался: в следующем году Mary Chocolate выпустила шоколадки в форме сердца, на упаковке которых можно было указать имя отправителя и имя адресата - –. И именно этот продукт обрёл популярность. Это связано не столько с самим продуктом, сколько с изменениями в обществе.
«В прошлом, женщины, выражающие романтические чувства к мужчинам, считались в Японии вульгарными. Поэтому кондитерские компании начали рекламировать День святого Валентина как особенный день, в который женщины могли признаться в любви» – утверждает профессор социальных наук и географии Токийского университета экономики Харумити Ямада. Профессор также продолжает, что с улучшением положения женщины в обществе признание в любви перестало быть табу, а Валентинов день превратился в день, в который женщина дарит шоколад мужчине. Как раз с конца 1950-х положение женщины в обществе и её образ жизни постепенно стал пересматриваться, а рекламный девиз шоколадных валентинок от Mary Chocolate «Женские признания в любви раз в год» нашел широкий отклик в сердцах японок по все стране: в 1960-х шоколадные валентинки стали первыми шоколадными подарками-признаниями, которые японки могли незаметно положить в карман своему избраннику.
На День святого Валентина в Японии дарят два основных вида шоколада: хоммэй-тёко и гири-тёко. Хоммэй-тёко – это «шоколад избранника», который дарят особенному человеку, к которому девушка испытывает романтические чувства: возлюбленный, бойфренд, муж. Хоммэй-тёко может быть покупным или сделанным вручную. При этом домашний шоколад считается высшей степенью выражения любовной привязанности.
Гири-тёко – это «обязательный шоколад», который дарят без романтической привязанности, например, коллегам, друзьям-мужчинам, начальникам. Считается, что гири-тёко появился в 1980-х. Тогда уже традиция дарения шоколада на 14 февраля только от женщины мужчине стала обычной практикой. Производители конфет же старались повысить продажи и обращались к разным группам женщин, призывая выражать в подарках не только любовные чувства, но и чувства благодарности. А учитывая, что в Японии культура дарения подарков людям, которым вы обязаны, очень сильна, а также появление большого количества работающих женщин, шоколад не от любви, а от чувства обязанности стал набирать обороты, принося огромную прибыль кондитерским фирмам и магазинам.
Однако в последние время традиция гири-тёко бойкотируется японками, а в некоторых компаниях гири-тёко даже запрещают, чтобы девушки не испытывали стресса. В 2018 Godiva, один из самых популярных и премиальных производителей шоколадных конфет, опубликовала послание с заголовком «Прекратим гири-тёко». В своём послании компания обращала внимание на то, что: «День святого Валентина – это в первую очередь день, чтобы выразить свои светлые и романтические чувства, но не день для урегулирования межличностных отношений в обществе», призывала мужчин снять с женщин бремя дарения «обязательного шоколада» и таким образом вернуть радость празднования Дня всех влюблённых.
Кроме хоммэй и гири есть еще несколько «видов» шоколада: дзибун-тёко – шоколад для себя любимого, томо-тёко – роскошный шоколад для подружек, которым принято наслаждаться в девичьей компании, а также крайне редкий гяку-тёко – шоколадный презент на 14 февраля от мужчины женщине. Гяку-тёко пытаются привить и продвигать кондитерские компании и магазины сладостей, чтобы, конечно же, получить больше прибыли на 14 февраля, так как пока дарение подарков от мужчины женщине на Валентинов день считается немужественной традицией. Чтобы сделать ответный романтический подарок женщине у японских мужчин есть 14 марта – Белый день, который появился в 1965 году стараниями опять же производителей сладостей.
comments powered by Disqus